Modern teknoloji, markalarla tüketicilerin bağlantı kurma şekillerini baştan aşağı değiştirdi. Yeni ürünler, hizmetler, tüketiciler ve rakipler geliyor ve gelişmeye devam ediyor. Tüketicilerin davranışları, beğendikleri ve beğenmedikleri değişmeye devam ediyor. 2030’da müşteri deneyimi nasıl olacak? Markalar geleceğin tüketici beklentilerini karşılamak için nasıl dönüşecekler? Bunlar, Futurum Research’ün hazırladığı ve analitik lideri SAS’ın sponsor olduğu “Deneyim 2030: Müşteri Deneyiminin Geleceği” adlı çalışmada ele alınan sorulardan sadece bazıları.
Araştırmaya göre, teknoloji yeniden tasarlanan müşteri deneyiminin ardındaki başlıca itici güç olacak ve markalar tüketicilerin hızına yetişmek ve gelişen tüketici teknolojilerine ayak uydurmak için müşteri ekosistemlerini yeniden kurgulamak zorunda.
Müşteri deneyiminin itici güçleri çeviklik ve otomasyon olacak
Çalışmada yer alan markalar, 2030 itibarıyla, müşteri etkileşimi otomasyonuna doğru yoğun bir yönelim olacağını öngörüyor. Araştırmaya göre, akıllı makineler insanların yerini alacak ve müşteri etkileşimlerinin, gerçek zamanlı etkileşim sırasında verilen kararlar ve pazarlama ve promosyon kampanyalarına ilişkin kararların kabaca üçte ikisinden sorumlu olacak.
Araştırma sonuçlarına göre, 2030’da markalarla dijital cihazlar (çevrim içi, mobil vb.) kullanan tüketiciler arasındaki müşteri etkileşimlerinin %67’si insanlar yerine akıllı makineler tarafından işlenecek ve etkileşim sırasında alınan kararların %69’u yine akıllı makineler tarafından tamamlanacak.
Futurum Research Baş Analisti ve Kurucu Ortağı Daniel Newman şunları söyledi: “Önümüzdeki on yıl içinde insanlarla makineler arasındaki ilişkide hızlı bir büyüme olacağı giderek daha da netlik kazanıyor. Şirketlerin, empati yüklü insansı deneyim sağlamakla tüketicilerin beklentisi olan anlık sonuçlar sunmak arasında hassas bir denge yakalaması gerekiyor. Veri, analitik, makine öğrenimi ve yapay zeka sayesinde makineler bu dengeyi müşterileri tatmin eden ve kuruluşa verimlilik katan daha insani yollarla sağlarken, teknoloji bir köprü işlevi görecek.”
Tüketiciler yeni teknolojileri benimsiyor
Çalışmaya göre, markaların %78’i bugün tüketicilerin mağazalarda teknolojiyle ilgilenirken rahat olmadığına inanıyor. Öte yandan, yine çalışmaya göre, tüketicilerin sadece %35’i bu rahatsızlığı dile getiriyor. Markalarla tüketicilerin inançları arasındaki bu uçurum, dikkatli olunmazsa markaların büyümeleri önünde sınırlayıcı bir faktör olabilir.
Aslına bakılacak olursa, anket sonuçlarına göre tüketiciler 2030 itibariyle yeni teknolojileri daha da çok benimsemeyi umuyorlar:
Markalar açısından, bu düzeyde tüketici kabulü -ve beklentisi- tüketici etkileşimini genişletmek için yeni fırsatlar sunuyor. Öte yandan, her iki tarafın artan beklentilerini karşılamak için markaların tüketici teknolojisi ile pazarlama teknolojisi arasındaki uçurumu kapatacak yeni kapasitelere ihtiyacı var.
SAS Orta Doğu, Türkiye ve Doğu Avrupa Bölgelerinden Sorumlu Pazarlama Direktörü Nurcan Bıçakçı Arcan, konuyla ilgili olarak “Bir müşteriyi yolculuğu boyunca izlemek, müşterinin sonsuz yolculuk permütasyonları hakkında derinlemesine bir anlayışa sahip olmayı gerektiriyor. Müşteriler sayısız kanal ve temas noktasından geçerken hatırlanmak ve anlaşılmak istiyorlar. Markalar hızla harekete geçmek için işletim modellerini yeniden şekillendirmek zorunda. Kişiselleştirebilecekleri bir ölçekte bütüncül bir veri stratejisine, gerçek zamanlı süreç analitiği yeteneklerine ihtiyaçları var” dedi.
Yeni gelişen teknolojiler önümüzdeki on yılda marka başarısının temelini oluşturacak
Müşteri deneyiminin geleceği büyük oranda gelişen teknolojilerle şekillenecek. Araştırmada markalara, 2030’da yeni müşteri deneyimlerine öncülük etmek ve müşteri memnuniyetini artırmak amacıyla bugün hangi “fütürist” teknolojilere yatırım yaptıkları soruldu.
Arcan şunları söyledi: “Yeni alıcı yeni gelişen teknolojilere yöneliyor ve pazarlama kuruluşlarının teknoloji ihtiyaçları üzerinde devasa bir baskı kuruyor.” CMO’lar için bu “hareketli hedef” problemi yaratıyor: Sürekli gelişen bir şeyde öncü olmak zor. Bu bir sorun, çünkü tüketiciler “sürekli açık” erişim, hizmet ve etkileşim istiyorlar.”
Çalışmaya göre, markaların %62’si müşteri etkileşim stratejilerini geliştirmek ve müşteri desteği sağlamak için ses tabanlı yapay zeka asistanlarına yatırım yapıyor. %58’lik bir diğer kesim, ses tabanlı yapay zeka asistanlarına pazarlama ve satış odaklı olarak yatırım yapıyor.
Artırılmış ve sanal gerçeklik (AR/VR) konusunda, markaların %54’ü tüketicilerin bir ürün veya hizmetin görünümü ya da kullanımını görselleştirmelerine yardımcı olmak için yatırım yapıyor. Markaların %53’ü ürün kullanımı ve kendi kendine yapım tekniklerini geliştirmek için AR/VR araçlarını takip ediyor.
Çalışmaya göre ayrıca, markaların %83’ü mağaza içi reklam, etkileşimli oyun ve kamusal etkinlikler için holografik teknolojiye yatırım yapıyor ya da yapmayı planlıyor.
Tüm bu yeni gelişen ve karmaşıklaşan müşteri etkileşimi teknolojileri, markaların veri yönetimi becerilerini, analitik optimizasyon süreçlerini ve otomatik karar alım kapasitelerini yeniden şekillendirmeleri gerektiği anlamına geliyor. Elle tutulur iş sonuçları elde etmek için markaların bu yeni teknolojileri kullanabilmesi şart. Bu yeni uygulamalar, yankıları gelecekte devam edecek olan çok-anlı pazarlama tekniklerini, anlama, işleme, analiz etme, tasarlama ve karar verme kapasitesine sahip olacak.
2030’un sadakat faktörleri
Bugün markaların %58’i müşteri sadakatini sağlayan en önemli faktörün yüksek kalite olduğunu söylüyor fakat pek çok tüketici en önemli faktör olarak düşük maliyetleri ve indirimleri gösteriyor. 2030 için ise tüketiciler, sadakati sağlayacak en önemli üç teknoloji unsurunun mobil uygulamalar, hızlı erişim ve akıllı ev sistemleri üzerinden sipariş verme yöntemleri olduğunu işaret ediyor.
Markalar, yapay zeka, makine öğrenimi ve tahmine dayalı analitiğin de büyük bir rol oynayacağını kabul ediyor, daha derin ve anlamlı müşteri ilişkileri kurmak ve sadakati artırmak için etkileşimlerin arkasındaki zekayı sağlamada ve etkileşimlerin sorunsuz gerçekleşmesinde teknoloji kullanımında 2030’u bir fırsat olarak görüyor.
Newman şu eklemeyi yaptı: “Sadakat oluşturmak, marka gelişiminin başlıca bileşenlerinden biri ve önümüzdeki 10 yıl içinde uzun süredir sadakat tekliflerinin merkezinde yer alan geleneksel fiyatlandırma, kalite ve hizmet matrisinde karmaşıklık göreceğiz. Gelecekte, şirketlerin teknolojiyi benimseme, pazara (ve tüketiciye) hız verme ve sosyal etki yaratma ve ölçme şekli sadakat üzerinde daha büyük bir rol oynayacaktır. Bu daha bugünden başladı ve 2030’da önemi katlanarak artmış olacak.”
Güvenin giderek artan önemi
Bugün belki de markaların önündeki en büyük zorluk, markalarla tüketiciler arasındaki güven uçurumunun üstesinden gelme becerisi. Tüketiciler, markaların kişisel verilerini nasıl işlediği konusunda temkinliler ve bunu değiştirme güçlerinin olmadığını hissediyorlar. Tüketicilerin sadece %54’ü markaların verilerini gizli tuttuğuna inanıyor. Hatta, tüketicilerin yüzde 73’ü kişisel veri kullanımının “kontrolden çıktığına” inanıyor. Markalar tüketicilerin güven duymakta zorlanarak verdikleri kullanıcı verilerinin zenginliği sayesinde sağlayabilecekleri müşteri deneyimini dengelemek için çalışırlarken bu konu önlerine bir engel olarak çıkıyor.
Öte yandan, araştırmaya göre markalar karşı karşıya oldukları risklerin farkındalar. Markaların yüzde 59’u, müşteri bilgilerini güvenceye almanın güçlü bir müşteri deneyimi için en önemli faktör olduğuna kesinlikle katılıyor. Peki, markalar hazır mı? Araştırmaya göre bazı problemler var zira %84’lük bir kesim gizliliğe ilişkin resmi mevzuatlardaki değişikliklerden ve kendilerinin bunlara uymaya hazır olup olmadıklarından kaygılanıyor.
Arcan: “Tüketiciler hayatlarını başkalarına açan teknolojiyi kullanmaya devam ederken işletmelerden iki şey bekliyorlar” dedi: “Beni bir birey olarak anlayın ve gizliliğimi koruyun”. Müşteri deneyimleri oluştururken dengeyi yakalama fırsatı da tam olarak burada yatıyor”.
