E-ticaret satışlarının tavan yaptığı, kullanıcıların sosyal medya üzerinden markalarla en fazla etkileşime geçtiği dönemi yaşıyoruz. Ancak tüketiciler için alternatif seçenekler bu kadar fazlayken, markaların rakiplerinden ayrışması çok da kolay olmuyor. İşte bu noktada, markaların hedef kitlesiyle (müşterisiyle ya da potansiyel müşterisiyle) kurduğu duygusal bağ önem kazanıyor. Yani reklamcıların tabiriyle “lovemark” olabilen kazanıyor.
Nasıl “lovemark” olunur?
Markaların tüketicilere ürün veya hizmetten fazlasını vaat edip, performanstan ve memnuniyetten bağımsız olarak, duygusal temeller üzerine samimi ilişkiler kurması anlamına geliyor “lovemark olmak” tabiri. Bazen markanın sahiplendiği bir renk, sahiplendiği bir konu, sosyal sorumluluk projesi, bir şarkı ya da slogan… Bu bağın kurulmasında belirleyici olan pek çok etken olabiliyor. Hiçbiri olmasa, tüketiciler “bu ürün ben çocukken annemin de kullandığı üründü” ya da “bu marka benim ilk oyuncak arabamın markasıydı” gibi kişisel sebeplerle de bu bağı kurabiliyor. Ancak dijital dünyadaki ateşli rekabet piyasasını düşününce, bu bağı kurmak için özel iletişim teknikleri ve stratejileri de geliştirmek gerekiyor.
Saatchi & Saatchi’nin eski CEO’su Kevin Roberts’ın lovemark olmakla ilgili çok güzel bir sözü var, konusu açılmışken onu da hatırlatalım. Roberts, “Lovemark olmak, tüketicinin rüyalarını anlamak, neyi ne zaman istediğini bilmek ve hayatlarının bir parçası olacak muhteşem deneyimler yaratmaktır.” diyor. Bu tanım, dijital dünyada rekabet halinde olan markalar için de geçerli. Peki, lovemark olma yolunda belirleyici ve ayrıştırıcı unsurlar neler? İşte dijital dünyada tüketicinin rüyalarını anlayan, tüketici ile duygusal bağ kurmayı başarabilen markaların ortak özellikleri:
*Müşterilerini dinleyen
*Kesintisiz iletişim sağlayan
*Tüketicinin ihtiyacı doğrultusunda hizmet geliştiren
*Yaratıcı aksiyonlar alan
*Kendini tüketicinin yerine koyan
*Özgün içerikler üreten
*Düzenli paylaşımlar yapan
*Trendleri yakından takip eden
*İlgili hashtag ve emoji kullanan
*Kısa metinler ile mesajını verebilen
*Takipçilerine hediyeler, avantajlar sunan
Bu özelliklere sahip olan markalar lovemark olmayı başarıyor ve tüketiciler tarafından sadakatle sahipleniliyor.
Yapılan araştırmalara göre, dünyanın en sevilen ve duygusal bağ kurulan markaları Apple, Google, Starbucks, Coca-Cola, Nike, Nestle, Lego, Converse, Ikea, Cadburry ve Adidas gibi iletişim stratejilerini her zaman takdir ettiğimiz başarılı markalar. Ülkemizde de Media Cat önderliğinde her yıl düzenlenen “Lovemarks” ödüllerinde, Türkiye’de en sevilen markaları seçiliyor. İşte geçtiğimiz yıl sektörlerine göre Türkiye’de lovemark olmayı başaran markalar:
Akaryakıt İstasyonu: Opet
Ambalajlı Su: Erikli
Banka: Ziraat Bankası
Beyaz Eşya: Arçelik
Bilgisayar: Casper
Bulaşık Deterjanı: Fairy
Cep Telefonu: Samsung
Futbol Takımı: Galatasaray
Giyim – Tekstil: LC Waikiki
GSM Operatörü: Turkcell
GSM Operatörüne Özel Mobil Uygulama: Vodafone Yanımda
Kahve: Nescafe
Makyaj: Avon
Otomotiv: Volkswagen
Paketli Kuruyemiş: Tadım
Sosyal Medya Platformu: Instagram
Süpermarket: Migros
Bakalım lanetli 2020 yılının sonunda, tüm zorluklara rağmen tüketiciyle duygusal bağ kurmayı, lovemark olmayı başarabilen markalar hangileri olacak.
Şinasi Furkan AVCI
twitter.com/snsfrknvc
