Son yirmi yılda yapılan araştırmalar, insanların mantıksal nedenlerden çok duygusal motivasyonlarla satın alma yaklaşımı sergilediğini gösteriyor. Duygu temelli satın alma eylemlerinin analizi için de birçok şirket nöropazarlama teknolojilerine yatırım yapıyor.
Biraz detaylandıracak olursak; nörobilim ve pazarlama bilimlerinin etkileşiminden doğan nöropazarlama, tüketicinin beynindeki satın alma algısını incelemeye ve elde edilen verilerle bir pazarlama stratejisi geliştirmeye odaklanan bir teknik. İlk olarak Amerika’da , Martin Lindstrom‘un “Buyology” isimli kitabıyla pazarlama dünyasının gündemine geliyor. Kitapta, bir gün tüketicinin beynindeki ‘satın alma tuşunun’ bulunabileceği dile getiriliyor ve bunun üzerine nörobilimin pazarlamacıları doğrudan ilgilendiren nur topu gibi bir gündemi oluyor.
“Kola iç, mısır ye” efsanesi
Üniversitelerin iletişim fakültelerinde okuyanların hemen hatırlayacağı bir örnekle, bilinçaltı reklamcılığın ilk kez literatüre geçtiği araştırmayı da hatırlatalım. 1957 yazında, başrollerini William Holden ve Kim Novak’ın paylaştığı Piknik adlı film ABD’de vizyona girer. Bu film, New Jersey’deki Fort Lee adlı sinema salonunda diğer salonlardan farklı biçimde gösterilir. Altı hafta boyunca filmi izleyen 45 bin 699 kişi, filmle birlikte farkında olmadan bazı reklamlar da izler. James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı, makine dairesine bir slayt projektörü koyar ve film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000’de biri hızla perdeye bazı reklam sloganları yansıtır. Biri “Coca-Cola İç”, diğeri “Patlamış Mısır Ye” olarak hazırlanan spotları seyirciler fark etmezler, ancak iddiaya göre mesaj “altbenlerine” ulaşır. Araştırma sonuçlarına göre, bu spotların yayınlandığı süre boyunca Coca-Cola satışları yüzde 18,1, patlamış mısır satışları yüzde 57,8 oranında artar. Araştırmacı James Vicary, bu artışın, mesajların bilinçaltına ulaştığının ve hedef kitleyi etkilediğinin kanıtı olduğunu iddia eder. İşte bu araştırmayla nöropazarlama kavramının temellerinin atıldığını söyleyebiliriz.
Tüketicilerin karar verme mekanizması keşfediliyor
Günümüzde fonksiyonel olarak en yüksek uzmanlık düzeyindeki nöropazarlama tekniği “Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)”, yani manyetik rezonans görüntüleme. Nörobilimin, bilinçaltı ve duyguların tetiklemesiyle, tüketicilerin karar verme süreçlerinin ve niyetlerinin ciddi anlamda değişime uğradığına dair önemli oranda yol kat etmiş olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Diğer bir deyişle, nörobilim şu anda geleneksel pazarlama araştırmalarında uzmanlık seviyesini yakalamış durumda. Bugün televizyonda izlediğiniz veya yolda yürürken reklam panolarında gördüğünüz basit bir mesajı ileten reklamın ardında, o kadar da basit olmayan nöropazarlama çalışmaları bulunuyor. Google’ın yayınladığı raporlara göre, dijital reklamların %56’sını hiçbir insan görmüyor. Yani günümüz reklam ve pazarlama dünyası, John Wanamaker’ın 1880’de reklamlara harcanan her doların %50’sinin israf olduğunu söylediği halinden daha iyi değil. Nöropazarlama bu noktada sunduğu avantajlarla birçok probleme çözüm getiriyor. Geleneksel anket yöntemlerinde tüketicilerin verdiği koşullanmış cevapların aksine en isabetli tüketici içgörülerini bilimsel yöntemlerle elde ediyor.
Nöropazarlama, şirketlere sunduğu avantajlarla pazarlama dünyasının geleceğinde önemli bir yer edinecek gibi görünüyor. Ancak işin etik boyutuna dair de konuşulması gereken çok şey olduğu kesin.
Şinasi Furkan AVCI
twitter.com/snsfrknvc
