Ford Motor Company’nin kurucusu Henry Ford’un “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim” sözü günümüze ışık tutmaya devam ediyor. Müşterileri şirketlerin merkezine koymayı hedefleyen müşteri odaklı yaklaşımda, uygulamada büyük sorunlarla karşılaşılıyor. Birçok şirket müşteri odaklılığı, müşterilerle konuşmak ve onların ihtiyaçlarını yerine getirmek olduğunu sanıyor. Ancak bu strateji, genellikle şirketler için olumsuz sonuçlar veriyor.
Aslında müşteri odaklılığın müşterilerin her istediğini yapmak değil, sunulan ürün ve hizmetlerde ufak dokunuşlar yapmak olduğunu söyleyebilirim. Fotoğraf baskı şirketi Smartphoto’nun uyguladığı strateji, bu konuda en başarılı örneklerden biri. Yıl dönümü ve evlilik kutlamalarını fotoğraflanmasında kendilerini seçen müşterilerine ufak hediyeler göndermek isteyen Smartphoto, bir çalışanının önerileri doğrultusunda 3 ay boyunca müşterilerini izledi ve evlenen/çocuk sahibi olan müşterilerine ilk 3 ay boyunca 500 euro’luk hediye bütçesiyle hediyeler gönderdi. Smartphoto tarafından izlenen hiçbir müşteri bu durumdan rahatsız olmadı, hatta Smartphoto’ya teşekkür mesajları gönderildi.
Daha uygun maliyetli çözümler
Çoğu zaman müşteriyi şirketin merkezine koymak, nesnelerin internetinden yüz tanımaya kadar ileri teknolojileri kullanmayı zorunlu hale getirebilir. Ancak çok pahalı olan bu teknoloji maliyetlerini her şirket karşılayamaz. Bu nedenle Smartphoto’nun yaptığı gibi küçük dokunuşlarda bulunmak da müşteri odaklı yaklaşımda oldukça başarılı sonuçlar verebiliyor. Koronavirüs nedeniyle birçok teknoloji şirketinin garanti sürelerini birkaç ay uzatmaları ve bizim önceliğimiz sağlığınız mesajı vermelerini de bu konuda başarılı uygulamalardan biri olarak gösterebilirim.
Müşteri odaklı yaklaşımda her zaman veri odaklı ilerlemek gerekiyor. Örneğin, bir beyaz eşya üreticisinin geri iade sürecinde kendisine yüzde 1’lik bir hedef koyduğunu düşünelim. Başarılı bir müşteri odaklı yaklaşım stratejisinde, bu hedefe ulaşmanın çok daha ötesine odaklanılır. Geri iadenin yüzde 0,5’lere düştüğü bir senaryoda bile müşterilerle ürünlerin zayıf noktaları konusunda iletişimde kalarak mevcut potansiyel müşterilerini kaybetmez. Tabii geri iade konusunda şirketin çıkarlarını korumak, müşteri odaklı yaklaşımda da ön planda olmalı. Örneğin, Almanya merkezli online moda platformu Zalando, bazı müşterilerinin iade süreçlerini kötü amaçlı kullandığını tespit ettikten sonra bu konuda radikal bir karar aldı ve iade süreçlerini zorlaştırdı.
Bu konuda genel olarak şirketlerin yaptığı en büyük hatanın ise müşterilerin birinci sıraya konulduğu sistemde, çalışanların memnuniyetinin önemsenmemesi. Örneğin, müşteri memnuniyetini üst düzeyde tutmak için depo çalışanlarının memnuniyetine önem vermeyen Amazon, çalışanlardan gelen şikayetler nedeniyle itibar kaybı yaşıyor. Çalışan memnuniyetini sağlama konusu, her zaman parasal teşviklerden geçmiyor. Örneğin NetApp’te Başkan Yardımcısı olarak görev yapan Tom Mendoza, işlerini iyi yaptıkları tespit edilen çalışanlarla düzenli olarak bir araya geliyor. Bu da çalışan motivasyonunu, dolayısıyla da müşteri memnuniyetini artırıyor.
Özetle, teknoloji başta olmak üzere birçok sektör için müşteri odaklı strateji uygulamanın aslında çok basit yollardan geçtiğini söyleyebilirim. Bunun için çalışan memnuniyetinde ön planda tutmak, müşterilerin ne istediğinin yanı sıra onları memnun edecek küçük dokunuşlar yapmak bu stratejinin başarılı izlenebilmesinde kilit rol oynuyor.
Burak Kesayak
twitter.com/BurakKesayak