BBC İktisat Muhabiri Beth Timmins
Müşterilerin etraf konusunda hassasiyeti arttıkça, markalar ve şirketler için etraf dostu görünmek gitgide daha değerli hale geliyor. Buna rağmen firmaların “yeşil oldukları” tezleri her vakit gerçeği yansıtmıyor. Pekala müşteriler için, “greenwashing” olarak bilinen ve Türkiye’ye “yeşil badana” ya da “yeşil aklama” olarak çevrilen bu göz boyama taktikleri nasıl ayırt edilebilir?
Birçok şirket bazen bir markayı, aslında aksisi olduğu halde; etraf dostu, sürdürülebilir ya da yeşil olarak nitelendirip, tüketicileri yanıltabiliyor ve seçimlerinin gezegene ziyan vermediğine inandırabiliyor.
Müşterilerin bu göz boyama kampanyalarını tespit etmek için takip edebileceği 7 adım ise şöyle sıralanıyor:
1.Yanıltıcı savlar ve muhakkak meçhul tabirler
Bir eserin içeriğindeki unsurların yalnızca kimileri “doğal”, “organik” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken, eserin tamamının bu biçimde etiketlenmesi “yeşil badana” kategorisine giriyor.
İngiltere’nin tanınan eser karşılaştırma sitesi Which?’in Tüketici Müdafaa Siyasetleri Yöneticisi Sue Davies, müşterilerin ekseriyetle, markalar tarafından öne sürülen bu tezleri doğrulamak için tarafsız, ikincil bir kaynağa muhtaçlık duyduklarının söylüyor.
“Daha büyük resme odaklanın. Örneğin, tek kullanımlık plastik su şişeleriyle ilgili etraf dostu olduğu savları nitekim ciddiye alınabilir mi?” diyor Davies.
İngiltere’deki Reklam Standartları Ajansı (ASA), müşteriler tarafından en çok şikayetin bu mevzuda geldiğini belirtiyor. Birtakım firmalara bu reklamları nedeniyle yasaklar getirildi.
2019’da Reklam Düzenleme Kurumu, Ryanair’in Avrupa’nın en düşük emisyonlu havayolları şirketi olduğunu tez eden reklamını, bu iddiayı destekleyen kâfi ispat sunulmadığı için, yasakladı.
Hyundai’nin, “havayı temizleyen” araba reklamı da, ajans tarafından aldatıcı bulundu.
2. Tabiat fotoğrafları ve moda sözcükler
“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” üzere moda sözcükler, nadiren bilimsel standartlara uyumlu kullanılıyor “Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” üzere moda sözcükler, şirketler tarafından daha yeşil görünmek için kullanılıyor fakat nadiren bilimsel standartlara uyumlu oluyor.
Alpro’nun badem sütü reklamı da etraf konusunda aldatıcı bir tez nedeniyle İngiltere’de yasaklandı. Reklam, sütün “gezegen için iyi” olduğunu söylüyor ve müşteriye, “Daha sağlıklı bir gezegen için tarifeniz” bildirisini veriyordu.
Alpro, bitki temelli eserlerin daha düşük çevresel ayak izine sahip olduğuna atıf yapan reklamının, müşteriler tarafından anlaşılacağını savundu.
Lakin Reklam Standartları Ajansı, Alpro’nun kullandığı bademlerin üretiminde etrafa ziyan verilmediğinin anlaşıldığını ve bu tip tezlerin daha net olması gerektiğine karar verdi.
HDS Group’a ilişkin Amazing Cleaners’ın bir internet sitesi, Temmuz 2016’da “yüzde 100 etraf dostu” olduğu argümanıyla yayın yapıyordu. Lakin gelen bir şikayetten sonra, sözün rastgele bir delil ya da açıklamaya dayanmadığı ortaya çıktı.
3. Bilgi saklama
Moda markaları, giysilerinin büyük bir kısmı etrafa ziyan verirken, “sürdürülebilir” kumaşlardan yapılmış kıyafetlerini öne çıkarabiliyor.
Bir marka, etraf dostu olduğunu argüman ederken, tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt dışında üretim yaptıran moda markalarının, bu fabrikalarda kömürden elde edilen güç kullanılmasını hesaba katmaması, buna örnek verilebilir.
Bu kategorideki markalar moda ile sonlu değil. 2007’de ASA, Shell’in atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullandığını ima eden reklamını yasaklamıştı. Ajans, Shell’in reklamını yaptığı emisyon ölçüsünün aslında tüm emisyonlarının çok küçük bir kısmını oluşturduğunu bulmuştu.
Bir öteki örnekte, bir boya markası Edward Bulmer, boyalarının piyasadaki “en fazla etraf dostu boya” olduğunu argüman etmişti. Lakin içeriğindeki çeşitli hususların aslında etraf dostu olmadığını saklamıştı.
4. Karbon dengeleme konusuna dikkat edin
Bir hükümet, şirket ya da birey kendi salımlarını dengelemek için, atmosferden, salımlarına eşit ölçüde sera gazı sarfiyatımı yapmaya çalışabiliyor. “Karbon off-setleri” olarak bilinen bu giderimleri içeren sürece karbon dengeleme deniyor.
Lakin etraf örgütleri, bu sürecin salımları azaltarak sorunu çözmek yerine, sorunu halının altına süpürmek olduğunu savunuyorlar.
Positive Money isminde bir kampanya kümesinde kıdemli ekonomist olan David Barmes, karbon dengelemenin en tanınan “yeşil badana” biçimi olduğunu söylüyor.
Barnes, “Üstü kapalı bu yolsuzluk, firmaların salım amaçlarını tutturduğunu argüman etmelerine müsaade verirken, bir yandan da atmosfere daima salım yapmaya devam etmelerini sağlar” diyor ve ekliyor:
“Karbon dengelemenin tek emeli, bu şirketlerin rastgele bir yaptırım olmadan salım yapmaya devam etmesi ve hükümetlerin amaçlarını gerçekleştirdiklerini sav etmelerine müsaade vermesi”.
5. Şirketin sahiplerini denetim edin
Daha yüksek çevresel tesire sahip firmalar ya da holdingler, etrafa hassas müşterileri hedefleyebilmek için daha küçük şirketleri satın alıyorlar. Bu sebeple, bir markanın büyük çevresel tesiriyle ilgileniyorsanız, hangi firmaya ilişkin olduğunu bilmeniz yararlı olabilir.
İsveç’teki Lund Üniversitesi’nde sürdürülebilirlik alanında kıdemli okutman Profesör Kimberly Nicholas, BBC’ye şirketler için en tesirli hareketin, fosil yakıtları tedarik zincirlerinin her etabından çıkarmak olduğunu söylüyor.
6. Etraf dostu eser gamını genişletmek
Birtakım şirketler etraf için yararlı eserleri pazarlarken, öbür eserlerinin çevresel tesiri konusunda bilgi saklayabiliyorlar.
Besin markası Quorn’un eserlerinden biri için karbonun nasıl ruhsatlandığını gösteren reklamı yasaklanmıştı. ASA, reklamda tez edilen karbon ayak izi azaltımının ölçümünün neye nazaran yapıldığının açıklanmadığını ve bu nedenle izleyicilerin, azaltım savının temelini bilemeyeceklerini belirtti.
Which?’ten Davies, şeffaflık eksikliğinin bir şirketin büsbütün olumlu bir çevresel tesiri olmadığının öncelikli işaretlerinden biri olduğunu söylüyor.
Davies, “Eğer bir eser, marka ya da hizmetin çevresel tesiri hakkında bilgiye ulaşmakta zorlanıyorsanız, bunu bir ihtar işareti olarak alın” diyor ve ekliyor:
“Saklayacak bir şeyi olan ya da anlatacak uygun bir şeyi olmayan şirketler, ekseriyetle tüketicilerin etraf konusunda kayıtlarına ulaşmalarını zorlaştırırlar.”
7. Eser ve ambalajı geri dönüştürülebilir mi?
Birtakım plastik eserlerdeki “geri dönüştürülebilir” etiketi, aslında geri dönüştürülmesi o kadar kolay olmayan eserler için kullanılabiliyor.
2018’de McDonald’s, restoranlarında tek kullanımlık plastik pipetler yerine kağıt pipetlere geçiş yapacağını duyurmuştu. Fakat bir sonraki sene, pipetlerinin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıkınca “yeşil badana” ile suçlandı.
2019’da Ancol Pet Products şirketinin, müşterilerine köpek dışkıları için ürettiği çöp torbalarını tabiatta çözünebilir olarak pazarlayarak onları yanılttığı ortaya çıktı. Torbalar ya çöplüklere gidiyor ve toprakta çözünmüyor ya da yakılıyordu.