Kırmızı Retro Buzdolabı

Hedonizm üzere çok kapsamlı bir bahisten bahsediyoruz. Düşünsenize, psikolojiden ideolojiye taşınmış, değerli bir kavramsallık. İktisatta bir doktrin olarak algılanıyor. Aslında kederini en âlâ burada anlatıyor. İngiliz iktisatçı John Stuart Mill’in görüşleri bunda çok tesirli. Mill çok kısaca iktisadi hedonizmi şöyle açıklıyor: Kıymetli olan “İktisadi nesnenin nasıl olduğu değil ne kadar olduğudur. Değerli olan nitelik değil niceliktir.” Örnekleyelim mi?

Varsayalım açsınız. Garson önünüze tıpkı tipten iki yiyecek getiriyor. Bir tabakta küçük ancak lezzetli bir yengeç, başkasında ise koca bir tabak makarna var. Yengeç çok nefis de görünse gaye doymaktır, bu nedenle birey iki seçenek ortasından tahminen de sıklıkla yediği makarnayı tercih edecek ve yengeci unutmak zorunda kalacaktır. Zira kıymetli olan nitelikten çok niceliktir.

Durum bu türlü olunca, ortalama bir insanın bir dilim meyveli pastaya tutku duyması ya da bahar kokulu duş jeline müptela olması, tekrar ortalama bir tutum haline geliyor. Bununla da kalmıyor. 40 yıldır evli olan ve 4 çocukları olan bir çiftin birbirlerine sevgisinin nişanesi “O kırmızı retro buzdolabını alıvermek.” oluyor. Ne kadar gerçek bu? Ne kadar adil? Ne kadar insani? Değil tabi. Aslında büyük saçmalık. Lakin ne diyoruz: Yaşasın hedonizmin gücü (!)

Geleneksel olarak felsefi ve ruhsal olmak üzere iki çeşit hedonizmden kelam edilmektedir. Felsefi hedonizmde maksat, hazzın maksimize edilmesidir. Yaşamanın maksadı, gereksinimleri tatmin etmektir. İkinci çeşit hedonizm ise ruhsaldır ve güdülenme ile açıklanmaktadır. Hedonizm ve ondan kaynaklı olarak gelişen hedonik alışveriş, tüketicinin bencilliği ile ve hislerinin beğenilen tutulmasıyla ilgilidir. Hedonizm, beş duyu organıyla hissetmekten daha derinden hissetmek, yani sadece duyusal değil duygusal olarak hissetmektir. Hasebiyle hedonizm zihinsel imajlarla ve fantezilerle ilişkilendirilerek bedellendirilmektedir. Hedonik alışveriş tüm bu nedenlerden dolayı “eski beyin”in en sevdiği davranış tipi olabilmektedir.

Hedonizmi nörolojik bir olgu olarak ele alan bir araştırmada batı ülkelerinde yaygınlaşan obezite hastalığının çıkış noktasının, hedonizmin moleküler yüzü olduğu ve hedonizmin hastalıkların nedeni olabileceği tez edilmektedir. Bir başka araştırmada ise ruhsal aşırılıkların nedenlerini bulmaya çalıştıkları araştırmalarında; aşırılıkların beş temel nedeninden birisi olarak hedonizm gösterilmektedir.

Yavuz Odabaşı, hedonik alışverişin genel nedenleri olarak; toplumsal tecrübeler, ortak ilgilerin paylaşımı, bireyler ortası cazibe, hazır statüler ve yarış heyecanı üzere faktörlere değinmektedir. Tüm bu faktörler, bireyin duygusal açıdan tatmin olmasını sağlayan kıymetli ögelerdir. Beynimizin karar verirken tüm bu ögeleri somut yararların önünde tuttuğu ve bu bağlamda yansılar verdiği artık tartışılmaz bir gerçektir ve tüm nöropazarlama uygulamaları da bu istikamette gerçekleşmektedir.

Mutluluğun aslında bir beklenti içerisinde olunduğunda ortaya çıkan bir his olduğu varsayımını ispatlar nitelikte bir araştırma da Knutson´un, Ivan Pavlov´un köpekler üzerindeki ünlü araştırmasından esinlenerek gerçekleştirdiği araştırmadır. Görüntü oyununu kazanan deneklerini yemek yerine parayla ödüllendiren Knutson, deneklerin mükafatı almadan çabucak evvel gerçekleştirdiği ölçümlemelerde para kazanma fikrinin yarattığı güzel hisle irtibatlı olarak beynin sol prefrontal korteksinde değil de alt bölgesinde nükleus akumbens ismiyle bilinen değişik bir bölgede meydana geldiğine işaret etmiştir. Deney sonucunda, para kazanma ihtimalinin deneklerde başka ödüllere yönelik verilen yansılardan çok daha farklı bir reaksiyona yol açtığı gözlemlenmiştir.

Açıkçası Burada Kelam Konusu Olan Rahatlama Etkisidir!

Eğer bir eserin satışı üzerinde çalışıyorsanız, duygusal açıdan rahat bir müşterinin yalnızca fiyattan ötürü bir muahedeyi iptal edebilmesinin daha düşük ihtimali olduğu nettir. Deneyler, insanların rahat ruh halindeyken objeleri olağandan daha pahalı olarak değerlendirebildiğini göstermişse de, rahatlama gerçek bir olayda yüksek fiyatlama için bir araç olmaktan çok birçok satın almada yaşanan fiyat telaşıyla başa çıkmanın bir yolu olarak görülebilmektedir. Çok mu ödüyorum sanki? Rakip firmada daha âlâ bir fiyat yakalar mıyım? Haftaya fiyat düşer mi?.. Makul fiyatlanmış eserler bile bu sorulara tabi olur ve rahatlama tesiri muahede düşmanı bu soruların tesirini yumuşatmaya yardımcı olur.

Gerçek hayatta birçok durumda, elbette ki müşterilerinize bir rahatlama görüntüsünü oturtup seyrettiremezsiniz. Ama konforlu, rahat bir etraf yaratmak yanlışsız istikamette bir adımdır. Beğenilen ve rahatlatıcı dekor, sakin müzik, tahminen biraz atıştırmalık ve çerez, tüm gerilimi azaltarak rahatlamayı arttırır. Evrimsel psikoloji kavramlarıyla konuşacak olursak, tehdit düzeyini azaltırsanız bu da rahatlamanın ana etmenlerinden biri olarak tanımlanır. Yüksek kalite otomobil satıcıları, rahatlatıcı bir çevreyi ekseriyetle kendi satış süreçlerinin bir modülü olarak kullanırlar. Ya da lüks restoranlarda fastfood restoranlarından farklı olarak daha konforlu mobilyaların daha koyu renklerin ve daha rahatlatıcı müziklerin seçilmesinin nedeni de budur.

Müşterilerinin oturma alanlarının rahat olması içinde yüksek sesle tartışan şahısların olmadığı finansal durum ve global gelişmelerden bahseden bir haber kanalının ekseriyetle açık olması üzere bir ayrıntının bu yerlerde atlandığı görülmektedir. Gerilim yüklü haberlerin mimari, rahat sandalye vb. etraf düzenlenmesinin sağlandığı rahatlamayı bilakis çevirme potansiyeli vardır. Rahatlamış müşteriler bir eserin özel yararlarına odaklanma meyillidir. Âlâ satışçılar bu biçimde yıllardır satış yapmaktadır. Şayet bir sıhhat kulübü üyeliği satıyorsanız, aslında cazip bir görünüş ile sevgi ve hayatta muvaffakiyet satıyorsunuz demektir.