*Mehmet Altan
Gaziantep’te Olay gazetesi alay olsun diye mezar yeri vermeyi vaat etti. Aydın Çine’de Yeni Ufuk gazetesi prezervatif dağıtacağını açıkladı.
“Kâğıt fiyatlarının hür kalması, basına dışarıdan sermaye girmesi, devletten bağını koparmış, halkın gerçek gündemine yönelmiş bir yapının inşasını sağlamadı. O güne kadar hiç görülmemiş bir pazarlama tekniği olan ‘incik boncuk’ vererek satışı artırma gayreti daha cazip ve kolay geldi.
‘Lotarya ve kupon’ devri bu türlü başladı.”
***
Tıpkı durum 1990’lar başlar başlamaz, üstelik daha da şahlanarak devam etti. 1990’da ve 1991’de ikram yelpazesi, kupon karşılığı villalardan “süper karavanlara” çeşitlenerek genişledi… Kuran elifbası ve ilmihal de vardı, Çin malı yelpaze de… Akupunktur aygıtı da ansiklopedi de…
Gazetelerin yeni okur bulma savaşı beleş armağan panayırına döndü… Kupon karşılığı ikram kampanyası sonuç getirmeye devam etti.
1990’lı yılların başında Sabah 900 bin, Türkiye 845 bin, Ulusalat 650 bin, Hürriyet 603 bin, Bugün 323 bin, Günaydın 170 bin satıyordu.
İkram karşılığı okur bulma çılgınlığına uzak duran Cumhuriyet tirajını 132 bine kadar yükseltmişti ancak çok zorlanıyordu.
Hasan Cemal’in Cumhuriyet’i Çok Sevmiştim adlı kitabındaki 14 Şubat 1991 tarihli notu şöyledir:
“Geçen hafta satış fiyatını 1200’den 1500 liraya yükselttik.
Allah kabul etsin!
Bir haftada 100 binin altına, 97 bin nete düştü satışımız.
Milliyet, ansiklopedi kampanyasıyla satışını 870 bine çıkararak birinci gazete oldu. Hürriyet, çılgın üzere her şeye saldırıyor. Mutfak muhtaçlık listeleri yayımlıyor, her türlü malı gazete karşılığında veriyor. İslami Kavram Ansiklopedisi, BMW marka otomobiller, oto döşeme kılıfları dağıtıyor…
Biz yalnız gazete veriyoruz!”
***
Doğal bu tiraj savaşı büyük bir reklam harcamasına da neden oluyordu.
Örneğin yalnızca Temmuz 1991 ayı içinde promosyon yarışı içindeki gazetelerin TRT ve Star televizyonuna döktükleri reklam paraları şöyleydi: Hürriyet 2 milyar 600 milyon, Sabah 1 milyar 300 milyon, Meydan 1 milyar 250 bin, Milliyet 1 milyar 100 milyon TL…
***
Sabah, Hürriyet, Milliyet arasındaki “ansiklopedi savaşı” patlak verdiğinde yıl 1992’ydi.
Sabah, ansiklopedi dağıtacağını ilan edince tirajı 592 binden 1 milyon 268 bine yükseldi. Tirajları düşen Hürriyet ve Milliyet derhal karşı atağa geçti.
Hürriyet, Ana Britannica vereceğini açıkladı, çabucak ardından Milliyet de Sabah’ı vurmak için “1968 yılının değil 1992 yılının Larousse’unu veriyoruz” sloganıyla kampanya başlattı.
Ansiklopedi meydan muharebesinin üç gazeteye maliyeti 1.5 trilyona ulaştı. Sadece Sabah tiraj patlayınca yurt içi ve yurt dışında 2 milyonu aşkın ansiklopedi bastırmak zorunda kaldı…
1993’te de promosyon tıpkı minvalde devam etti. Bu kere kampanya konusu diş macunu, deterjan üzere hijyen gereçleri olmuştu.
1993 Mayıs’ında Milliyet’in tirajı 943 bine, Hürriyet’inki 713 bine yükseldi. Cumhuriyet ise bu kere 58 bine düştü.
Promosyon, gazeteciliğin ve gazete kavramının çok önüne geçince, “basının saygınlığını yitirdiğini” tenkitleri de artarak daha yüksek sesle söylenir oldu.
***
Hürriyet, 1 Ağustos 1993 tarihli sayısının sürmanşetinde, “Görülmemiş fırsat, 5 değil, 10 değil, 25 değil, 100 değil, tam 150 otomobil” dağıtacağını duyurdu.
Sonraki gün Sabah, “150 değil, 151 otomobil” vereceğini ilân etti. Hürriyet araba sayısını 155’e çıkardı.
Sabah da, “Madem o denli, işte bu türlü, Sabah 200 araba dağıtacak” diye çıtayı olağandışı bir yere taşıdı.
Bu inanılmaz harcamalara dayanamayınca sonunda ortalarında bir protokol imzalayarak yeni bir kampanya yapmama kararı aldılar lakin bu yürümedi.
Piyango düzenleyen gazetelerin, Ulusal Piyango İdaresi’nden evvelce müsaade almaları gerekirken birçok gazete buna da uymadı… Sonunda promosyon savaşları daha da şiddetlendi…
***
Alışılmış bu garip rekabet kaçınılmaz bir biçimde gazetelere fiyat artışı getirdi. Gazete fiyatları arttı.
1994 ve 1995 yıllarında da promosyon yarışı önemli arbedelere yol açarak birebir şiddette devam etti.
İş o hale geldi ki, Gaziantep’te Olay gazetesi alay olsun diye, mezar yeri verme taahhüdünde bulundu… Aydın’ın Çine ilçesinde çıkan Yeni Ufuk gazetesi ise prezervatif dağıtacağını açıkladı.
Kontrol altına alma gayretlerine karşın promosyon 90’lı yıllar boyunca sürdü. Tahminen promosyonun son periyotlarına de yine değiniriz.
***
Daha önce söylediğimi tekrar etmek isterim: “Saray’a bağlı doğan Türk basını göbek bağını hiçbir vakit devletten koparamadı ve halkın temel ve asıl problemlerine eğilerek gerçek gazeteciliğin meşalesiyle gelişmeyi hedeflemedi.”
Bugün ise tümden merhum olmuş durumda…
Resmî rakamlara nazaran bugün 2 milyon gazete dağıtılıyor.
Pekala, etrafınızda gazete okuyan birisini gördüğünüz oluyor mu? Herkes bu sayının palavra olduğunu biliyor…
Palavra satış sayıları ile halkın vergilerinden beslenen “besleme” basın ile siyasal iktidarın göbek bağı ise devam ediyor…
1990’lı yıllarda “bedava prezervatif” buluşuyla tekrar basının içinden çıkan alaycı bir tenkit üslubu kelam konusu oluyordu…
Bugün bu türlü bir sataşmaya muhatap olacak kadar bile bir şey kalmadı ortada…
*P24’te yayımlanmıştır